Ciao, sono Selvaggia: quello che stai per leggere non è un mio articolo, ma un long form (un pezzo molto lungo) scritto da Serena Mazzini, esperta in critica dei new media e fenomeni social. Buona lettura!
Un feed curato, una bio ispirazionale, qualche frase ad effetto: per anni è bastato questo a costruirsi un’identità digitale capace di attirare milioni di persone. Il “personal brand” non era solo un concetto di marketing, ma una promessa: io sono quello che vedi, fidati di me, segui la mia strada e potrai vivere così anche tu. Poi, nel 2024 e nel 2025, quella promessa ha cominciato a crollare dappertutto, come un’epidemia. Da Milano a Pechino, da Los Angeles a Melbourne, creator, influencer e imprenditori che avevano fatto della propria vita un prodotto hanno cominciato a collassare uno dopo l’altro, davanti agli stessi follower che li avevano resi celebri.
Sarebbe però sciocco vederli come una serie di scandali isolati. Ogni profilo che seguite, ogni volto che riconoscete tra uno scroll e l’altro, esiste dentro lo stesso sistema: un’economia che si basa sulla promessa impossibile che una persona possa vendere sé stessa e restare autentica mentre lo fa. Non tutti crolleranno. Ma la struttura delle piattaforme li espone tutti allo stesso rischio, perché li spinge verso una versione di sé stessi sempre più fragile. L’attivista decostruito, la divulgatrice, il food blogger, l’istruttore cinofilo, la fitness coach: ognuno è quotidianamente sottoposto allo stesso ricatto silenzioso tra ciò che è e ciò che l’algoritmo vuole che sia.
Cerchiamo di capire meglio come funziona. Facebook, Instagram, TikTok, YouTube non si limitano a ospitare i nostri contenuti: sono macchine di selezione. Premiano la coerenza, incoraggiano la frequenza e puniscono il silenzio prolungato. Danno più visibilità alle emozioni forti - indignazione, ammirazione, commozione, invidia - e puniscono la complessità. Ogni interazione lascia un segnale: il like dice “ancora così”, il commento dice “hai toccato qualcosa”, la condivisione dice “questo vale la pena di esistere”. Nel tempo, questi segnali modellano il comportamento di chi produce contenuti con la stessa precisione con cui un laboratorio modella il comportamento di un topo. Il meccanismo è il rinforzo: ti mostrano cosa funziona e tu impari, non importa quanto ti porti lontano da quello che sei.
A un certo punto ci si ritrova a chiedersi: sto davvero scegliendo chi sono, o sto interpretando il ruolo che l’algoritmo ha premiato? Chi sei nella vita offline diventa irrilevante. Ciò che conta è il personaggio, la sua capacità di mantenere l’attenzione, di convertirla in follower, in fatturato. È quello che potremmo chiamare capitalismo dell’identità: chi sei, come ti racconti, diventa un prodotto da ottimizzare e vendere, sottoposto alle stesse logiche di mercato di qualunque brand.
Il meccanismo su cui si regge tutto - piattaforme, brand, contratti pubblicitari - è che quello che vedi sia reale. O quantomeno verosimile. Che la persona sullo schermo sia la stessa persona nella vita. Il rapporto tra creator e follower vale più della pubblicità tradizionale proprio perché è personale, diretto, vero. L’autenticità è il prodotto stesso. Ma l’autenticità, per definizione, non si può costruire. Si può simulare, e per un po’ funziona. Ma più la simulazione diventa sofisticata, più diventa fragile e più devastante sarà la caduta.
